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股价暴跌、电商困局、数据存疑 谁创造了巨婴宝

更新时间: 2019-10-06

  9月26日下午,在经历多日舆论关注后,王怀南以直播方式露面,试图击碎关于自己要离开宝宝树的传闻。

  在那场45分钟的直播里,这位创始人始终神情放松,他没有回避尖锐问题,比如淡出管理层、加入JUUL电子烟、出售股票等,努力释放着诚意。

  不过,直播间里人气并不高,互动极少,为数不多的弹幕也充满水军味道,“王总说得对”、“这个CEO好帅”、“他家活动特别多,今年也要多囤一点货”。

  股价下跌严重、收入结构单一、电商发展不利、数据真实度存疑,这是外界看到的困局。内部的困惑也不少,一位宝宝树员工告诉首席人物观,从今年7月开始,王怀南已经很少在公司出现,而他在直播里提到的部分业务与实际情况也有出入,“不知道他是不了解还是怎么回事”。356444.com

  那是2006年11月,顶着“谷歌中文名之父”头衔出来创业的前 Google亚太地区市场总监王怀南决定做点什么。

  头一年,他经历了两件大事:迎来第二个宝宝;出任雅虎中国一拍网总经理两个月后被阿里收购,他由此入选2005年中国互联网四大悲情人物,与周鸿祎、陈年、孙德棣并列。

  王怀南与邵亦波在咖啡馆见了面,当两人分别在纸上写出自己认为可以创业的项目时,“母婴”成为他们的默契之选,颇有《三国演义》中诸葛亮周瑜在手心写火,意指火攻破曹的神韵。

  他们很看好中国市场,“优秀的团队在中国随便做什么方向,都能做出一个伟大的事业来”。

  不过,当王怀南、邵亦波、孙至俊这三名对中国市场了解不多的海归创立宝宝树并找到经纬张颖时,后者最担心的事情是,“他们被人捅死还不知道怎么回事。”当时的母婴市场已经是一片红海。

  北京朝阳区东方瑞景19层的一间一居室是故事开始的地方。办公室里挤进了十几个人,桌椅不够的时候,有人直接坐在文件柜和纸箱上,抽烟只能缩在楼道里进行。邵亦波记得,王怀南保持了在外企的温文尔雅,发工资时会向员工说“谢谢”。

  曾经任职于头部互联网公司的宝宝树员工刘海涛惊诧于此。他在今年入职,初次加老板微信,他有些紧张地报上了自己的部门和名字,很快,对方回复了,是微信表情包里的那个“拥抱”。

  王怀南喜欢讲情怀。刘海涛印象最深刻的是一次项目汇报会,在他的前东家,数据是此类会议讨论甚至争执的关键,但那次,王怀南上来就提议:说说你们对项目的感想吧。

  与会二十来人依次发言,在刘海涛看来,这属于无意义的浪费时间,这位生猛的年轻人认为,做永远比说重要。

  不被刘海涛们理解的王怀南,有自己的讲究。他始终看重愿景和使命。这是他在雅虎中国期间与阿里巴巴接触学来的心得。在宝宝树初创期间,他思考更多的并非产品和商业模式,而是愿景和使命。

  这在某种程度上让宝宝树与那些求快的创业公司不太一样——这家2008年就实现盈利的公司,直到2018年才上市。

  前媒体人纪中展曾经在一次电台访谈中这样发问,王怀南的回答很淡定:很多职业经理人确实不太适应从0到1的过程,但只要突破过去,从1到100和100+时,他们的优势就会凸显出来。

  这也正常。北京长大,清华毕业,赴美留学,先后任职于麦肯锡宝洁雅虎谷歌,王怀南的前半生写满顺遂。他少有的关于“野”的表述由电影《老炮儿》引发,他曾经向搜狐记者回忆那段儿时经历:

  “我小时候邻居是延安保卫团的长征干部,楼上是新四军黄桥保卫战的功臣,楼下住着东北边防军坦克部队的师长参加过珍宝岛战役。北京冬天阴沉的时候,每天晚上,我们一帮孩子聚集在地下室里,穿着军大衣,烤着火,吃着红薯,聊’约架’的战绩。”

  宝宝树诞生的2007年,苹果发布了初代iPhone,三年后,移动互联网逐渐兴起,流量从PC端向手机端迁移的浪潮日趋汹涌,但王怀南依然沉浸在旧世界里。

  投资方经纬扮演了“敲醒他”的角色。宝宝树内部讨论进行了三四个月,最终,王怀南决定放手一搏,2012年初,宝宝树把80%以上的人力物力投入移动端,聚焦做出了两款App。

  由社区到电商,是很多互联网产品无法抵制的诱惑,电商、广告、增值服务几乎是互联网变现的“标配”。在宝宝树刚立稳脚跟的2008年,Keso等很多业内朋友就建议王怀南尽快做母婴电商,在母婴社区卖尿布和奶粉是水到渠成的事情。

  “我担心一旦加入电商的因子,可能会改变我们的社区属性。”结果一拖就是七年,直到2015年接受聚美优品2.5亿美元投资,王怀南才开始着手做电商。

  对比2013年上线、第二年就引入电商且店内转化率很高的小红书来说,2013年就成为月活第一母婴社区的宝宝树显然已经晚了半拍。曾经一针见血指出雅虎谷歌在中国“动作有些慢”的王怀南,这次也慢了。

  洞中方一日,世上已千年。母婴电商市场厮杀已然白热化,2000年中国第一家母婴垂直电商乐友就成立了,到2010年前后,母婴电商已经出现井喷,综合类电商平台大打价格战,传统线下品牌商也纷纷涉足线上入驻天猫、京东等大平台。

  新入局的宝宝树面对的是一条拥挤赛道,有玩家已经失败出局。不过,良好的流量基础让宝宝树的电商开端看起来很美好——美囤妈妈上线不到一年,月销售额就达到2.5亿,并在第二年实现月度盈利。

  王怀南有段充满情怀的表述:“我有一个梦想,宝宝树能够通过社会化的路径,引领中国电商的潮流。”

  然而好景不长,2018年财报显示,与阿里合作的电商业务较2017年下降59.3%,广告营收占从51%比重新回到87.9%,宝宝树似乎要回归本业,放弃电商业务。

  宝宝树的电商分为平台业务和直营业务两大块,其中,平台业务虽然变现率高于天猫等平台,但转化率并不好,而且在未来月活增长有限的情况下,天花板很明显。

  虎嗅文章《宝宝树逃之夭夭》中提到,宝宝树“2017年平均MAU达到1.39亿,GMV和营收分别为12.6亿、1.58亿。即使全中国人都是宝宝树的MAU,平台业务营收也超不过20亿。”

  直营业务更是重包袱,仓储、物流这些重资产对于纯互联网公司几乎是难以承受之重——不然,精明如丁磊为何把精心养成的考拉卖给马云?

  不过王怀南对此或许早就心知肚明。连续亏损三年后,他不得不先把故事讲大,哪怕流血上市,也好过温吞等死。

  希望把公司做成互联网行业GE(美国通用汽车公司)的王怀南曾经这样评价自己:

  这个人是一个不怕压力的人。在海归中,我是非常需要战斗的人。我不温文尔雅,我不安分守己,我需要硝烟,需要战场。

  这个宣言式的自我评价带有强烈的想摆脱已有标签的意味。创业伙伴邵亦波说他“特别和蔼可亲”,纪中展也评价王怀南“很谦和,很友好”,但王怀南似乎想打造新的人设。

  他可以为了谈成一桩合作,进行96小时无休息的马拉松式谈判,他也可以每天工作到一点多,第二天还能精神饱满地来上班——也正因为如此,当王怀南的办公室大门从今年7月开始经常关闭,关于他要淡出的猜测就在宝宝树内部逐渐兴起。

  宝宝树成立后做的第一件事,就是在北京和上海找近百位妈妈,把她们放入不同的群组做访谈,了解需求,继而总结出日后四条业务主线:学习知识、交流、家庭记录和消费购物。

  传统市场调研是王怀南熟悉的方式。这是他在麦肯锡、宝洁、雅虎等公司训练而出的技能,曾经也帮助他顺利创立了这家母婴行业头部公司。

  刘海涛曾经参与某个新业务的立项,部分目标用户被邀请到公司,在会议室里参与讨论。他感到困惑:为什么不基于大数据做决策?但上司制止了他公开发表意见,他后来戏谑这家公司的决策逻辑是“用爱发电”,而不是数据。

  比如黄章。他常年混迹在魅族的论坛里,成为其中最重要的意见领袖,也因此把李楠招致麾下。他会回复用户的抱怨,收集他们的建议;雷军会出席每年的米粉节,为他们设置晚宴,配合拍照。

  与他们相比,曾经标榜“直接走向用户”的王怀南,其实一直与用户隔着一道墙。

  “路的本身,每一段都具有意义,邀我们驻足其间。”在上市前的致辞中,王怀南引用了米兰昆德拉的名句。这也和宝宝树上市时的纪录片《最美的旅程》立意相吻合。

  资本曾经对这段旅程充满期待。复星在2016年以30亿的投资额进入,复星集团副董事长梁信军曾经告诉王怀南:只要宝宝树自己不犯致命错误,有可能成为一家千亿人民币市值的公司。

  现在看来,宝宝树距离这个目标显然已经很远。就连王怀南在直播里谈到对未来的期许时,也只说到了“四五百亿元”。

  王怀南曾经提到自己很喜欢《飞鸟集》,因为可以让他从纷繁喧嚣中安静下来,“体味赤子之情,回想并反省当年创业的初心。”

  初心宝贵并不能遮掩现实冷清:宝宝树2019年上半年业绩显示,除了电商业务大幅下滑,其主要收入来源的广告也减少了29%。在整体环境不容乐观的情况下,宝宝树的未来不免让人担心。

  台北101大厦附近有一条非常拥堵的高速公路,一批小黄鸭想跨越高速公路到达彼岸,大部分小黄鸭看到车水马龙的场景,吓得连想过去的念头都打消了,还有一部分小黄鸭被车撞死了,让其他小黄鸭也吓得退了回来。最后,只有一只小黄鸭艰难地到达了对面,这只小黄鸭就是创业成功者。

  这时候人们让这只小黄鸭把过马路的过程再演示一遍。小黄鸭说,打死我100遍也过不去了。

  对王怀南来说,最初那条马路已经越过,但向前看,他或许会发现前面又是另一条马路。外部环境也在变差。根据IT桔子的数据显示,在融资数量最多的2015年,母婴电商领域有超过50起融资,金额更是超过50亿元。到2018年,行业内融资仅21起,金额也下降到34.3亿元。

  王怀南曾说过,“创始人永远要有将自己关进小黑屋,然后做出痛苦决定的勇气。”然而此时,他的态度却显得有些模糊不清。

  王怀南特别喜欢GE的CEO杰克韦尔奇的一句名言,曾在不止一个场合引用过这句话:

  “如果当一个人到了中年之后,还没有被告知自己的弱点,反而在某一天因为节约成本的原因被裁掉了,这是最不公平,最不应当做的事情。就是因为这个公司太仁慈了,他连出去找工作、提升自我的可能性和机会都没有。”

  此前就曾有传闻王怀南面试JUUL,虽然他已经在直播中否认了此事,但这显然并没有打消人们对于他会离去的担忧。

  更早之前,Uber进入中国时,王怀南也去面试过,岗位是Uber中国总裁,“条件相当吸引人”。当然,后来他还是选择了继续做宝宝树,去成就那个创造千亿市值公司的梦想。

  如今,宝宝树的市值相比上市之初已经跌掉六成,职业经理人出身的王怀南是否已经在寻找退路?毕竟,两年前的冬天,他就在接受品途采访时表示:“我对人生创业的主意不只有宝宝树一个。”

  在港交所上市时,王怀南也曾横刀立马。致辞结尾时,他讲了一个故事,人们好奇一位名不见经传的志愿军将军为何总能打胜仗时,将军沉默了一会说:“他们不知道我的厉害。”

  1.《王怀南40岁开始创业 自信比周鸿袆补课更容易》,冯嘉雪,《中国新时代》

  6.《30分钟还原11年创业路,宝宝树王怀南:他们不知道我的厉害》,贾澎,华商韬略





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